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Brand content, est-ce une simple mode ou un profond besoin ?

par Mathieu Gheerbrant

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Brand content, est-ce une simple mode ou un profond besoin ?

Cette question, de nombreux décideurs se la posent souvent.

Difficile parfois de s'y retrouver entre ce que recommandent les agences et/ou les consultants, et la réalité du marketing et de la communication en ligne.

Tentons d'approfondir le sujet et de dégager les éléments qui répondraient réellement aux besoins d'une entité.

Qu'est-ce que le Brand Content ?

Un rapide rappel s'impose pour partir du bon pied.

Une définition du Brand Content pourrait être "les contenus (articles, vidéos, infographies, etc.) produits par ou sur ordre d'une marque ou d'une entité visant entre autres à démontrer son expertise sur une activité, à des fins de communication".

Prenons un exemple simple : une société spécialisée dans l'analyse web souhaite communiquer pour développer son image auprès de ses clients, prospects et prescripteurs. Pour cela, cette entreprise décide de créer un livre blanc de l'analyse web et de le partager gratuitement sur les différents canaux de diffusion (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.).

Ce livre blanc, estampillé du nom de la société, sera utile à ses lecteurs et permettra de faire connaitre l'entreprise à une audience qu'elle ne touche peut-être pas encore.

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Les avantages du Brand Content

Intéresser ses cibles

Le contenu de marque est une réelle plus-value pour l'entreprise qui le publie.

Avec l'utilisation croissante d'Internet pour trouver des prestataires de services, des fournisseurs, des informations de tout type, le marketing B2B doit intensifier ses efforts de communication web.

C'est là une excellente opportunité pour les nouvelles entreprises qui peuvent alors pénétrer un marché relativement saturé et concurrentiel. En effet, le contenu publié sur un site est l'un des critères qui permettent aux utilisateurs et moteurs de recherche d'évaluer sa qualité.

Il faut envisager le contenu comme une première rencontre avec l'internaute en phase de recherche. Le contenu d'un site doit donc répondre aux besoins de ses utilisateurs, puis leur donner envie de revenir régulièrement. Le Brand Content répond notamment à ces exigences.

Les expertises à la une

Le Brand Content peut être utilisé pour mettre en valeur les compétences d'une entreprise en présentant des contenus de fond, des dossiers, livres blancs, podcasts et bien d'autres supports, traitant d'un sujet précis, propre à une niche de marché.

Se démarquer de ses pairs est un objectif majeur dans un contexte concurrentiel. Puisque les contenus émanent directement de l'entreprise, ces derniers sont intégrés directement dans la stratégie de communication globale. Ce sont donc des supports marketing digitaux qui doivent faire partie de la stratégie de contenu dont l'objectif est clairement déterminé à l'avance.

Le contenu de marque est alors utilisé pour appuyer son expertise par des messages et des faits donnant ainsi aux lecteurs les moyens de construire leur propre avis selon leur niveau de compétence.

Le partage : le bras armé du contenu de marque

Le partage et la visibilité des contenus digitaux sur le Web ne peut pas être négligé.

L'objectif recherché est de rendre le contenu viral pour augmenter la notoriété de la marque.

Grâce au partage, il est possible de constituer un fichier de prospection, d'engager son audience, de faire connaître la marque à un public plus large. Cette diffusion des ressources digitales de l'entreprise peut se faire par différents moyens :

  • les réseaux sociaux
  • les newsletters
  • les campagnes d'e-mailing
  • les applications pour terminaux mobiles
  • les sites spécialisés
  • les blogs professionnels et ceux des prescripteurs
  • ou tout autre moyen qui permet de diffuser des médias

Les internautes sont toujours friands d'informations de qualité, et il est parfois difficile de se faire une idée de la qualité d'un service sans pouvoir évaluer précisément ce qu'il représente.

Chaque entreprise dispose de nombreux moyens de communication, et notamment de supports digitaux, mais ces contenus sont-ils suffisamment ciblés, nombreux, récents pour répondre aux interrogations des utilisateurs ? La marque présente-t-elle suffisamment ses points forts, ses compétences, ses expertises sur le Web ? La société fait-elle partie de communautés professionnelles ? Dispose-t-elle d'un réseau solide ?

Aujourd'hui plus que jamais il est indispensable de valoriser ses atouts sur le Web et d'engager son audience. On s'inscrit ici dans le content marketing plus global, visant à mettre en valeur les contenus digitaux d'une entité.

Et le référencement naturel (SEO) dans tout ça ?

Le référencement (ou optimisation pour les moteurs de recherche) fait partie de la stratégie de communication online. En mettant au point une stratégie de contenu structurée, chaque levier d'acquisition doit soutenir les autres leviers en jeu.

Les moteurs de recherche peuvent représenter une part importante du trafic d'un site Internet. C'est donc un canal d'acquisition client à ne jamais négliger.

Voici quelques-uns des objectifs du référencement naturel, inscrit dans une stratégie de Brand Content.

Obtenir des citations

Le contenu de marque permet par exemple d'obtenir des mentions sociales sur les réseaux. Grâce à ces mentions, le contenu peut susciter des réactions, se traduisant parfois par la publication d'articles sur des blogs spécialisés.

Ces articles citent généralement la source de l'information, ce qui peut se traduire par un lien naturel vers le site de l'entreprise qui a produit le contenu. Si le contenu est engageant, qu'il interpelle l'audience, qu'il suscite la réflexion ou l'intérêt, alors l'entreprise fera parler d'elle sur Internet par le biais d'autres sites, favorisant ainsi sa visibilité dans les résultats de recherche.

Asseoir son autorité et son influence

Le Brand content permet également d'animer le site Internet tout au long de l'année. Le renouvellement des contenus étant un critère intéressant pour le référencement naturel, la production de ressources digitales permet d'accroître le catalogue de pages de qualité sur une thématique donnée et ainsi d'accroître la pertinence du site dans les algorithmes de moteurs de recherche.

Sur un site optimisé pour le référencement naturel, cela se traduit en accroissement de ce qu'on appelle l'"autorité".

Le site devient alors une ressource incontournable et une référence de son marché. Cette réputation doit être entretenue toute l'année, en tentant sans cesse de fournir des idées toujours plus créatives.

Exploiter les opportunités de trafic

Le Brand content permet d'utiliser une large variété de supports : des vidéos, des infographies, des présentations, des livres blancs, des études de cas...

Chacun de ces médias peut alors être exploité de manière à être rendu visible dans les moteurs de recherche. On peut notamment relever l'efficacité des vidéos et des images qui sont en support apprécié par les internautes et qui présentent une variété de messages de manière riche et très concise.

Chaque support est alors converti en une opportunité de trafic par le canal des moteurs de recherche en exploitant notamment les mises en avant dans les listings de résultats : les fameuses Onebox, ces encarts qui présentent une image miniature et se démarquent des résultats classiques, ou les Rich Snippets, résultats enrichis avec des données supplémentaires telles que les avis des visiteurs.

Mettre en valeur ses ressources humaines

Enfin, les dernières évolutions en matière d'optimisation pour les moteurs de recherche permettent de mettre en valeur les profils d'utilisateurs qui contribuent à la production de contenus de qualité. C'est ce qu'on appelle l'Authorship de Google.

En identifiant avec précision l'éditeur d'un site, ainsi que les auteurs de ses contenus, il est possible de faire apparaitre le portrait de l'auteur dans les résultats de recherche. Un système de scoring spécifique du profil utilisé pour publier un contenu permettrait de "grappiller quelques points positifs" pour mieux placer les contenus du site répondant aux requêtes d'internautes.

Un auteur qui publie des contenus appréciés des internautes serait alors "récompensé" par les moteurs de recherche.

J'emploie ici le conditionnel car au-delà des "signaux de confiance", je n'ai pas pu vérifier strictement ces éléments lors de mes tests et n'ai pu me baser que sur les éléments présentés dans les brevets.

Cependant, à la vue des informations récoltées par le géant de la recherche en ligne, il s'agit sans aucun doute d'une tendance à surveiller. N'oublions pas non plus l'intervention d'Eric Schmidt :

The true cost of remaining anonymous might be irrelevance, ou "Le véritable coût de l'anonymat (de l'auteur) pourrait être la non-pertinence"...

Alors, simple mode ou profond besoin ?

Après avoir parcouru ces lignes, avez-vous finalement construit votre réponse à cette question ?

Votre entreprise a de vrais atouts, pourquoi ne pas les exploiter ?


expert seo

Mathieu Gheerbrant pratique le référencement naturel depuis 8 ans. D'abord éditeur de sites, puis consultant indépendant, il est aujourd'hui le fondateur de SEO Media, une entreprise spécialisée dans l'optimisation pour les moteurs de recherche.
Grâce à une veille permanente et des expériences multiple, il est devenu un véritable expert, travaillant pour de nombreux clients, de la PME au grand compte.
Ses champs d'expertise sont : les sites e-commerce, les sites institutionnels, mais également les sites d'actualité


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