En partenariat avec l’UDA (Union Des Annonceurs), Aquent a monté et animé un atelier en juin 2012 portant sur la digitalisation des
stratégies, des projets et des équipes. Au-delà d’un canal de communication, le digital doit être considéré par les directions générales comme un facteur qui change en profondeur la manière d'aborder les stratégies produit et les stratégies de marques. Et il modifie par conséquent les objectifs et les organisations des équipes marketing et communication, mais pas seulement ! DSI, distribution, revenue management, commerciaux, tout le monde peut être impacté par la transformation digitale de l’entreprise.
Tracy Sinclair, vice-présidente global
marketing d’Aquent, a rappelé les trois niveaux de maturité digitale des organisations. Le premier est celui des entreprises qui font leurs premiers pas digitaux. Dans ce cas les experts en
digitalisation sont généralement des talents externes rattachés à
la direction marketing. L'étape suivante concerne les entreprises qui sont déjà
dans un “fonctionnement digital". Au fur et à mesure, l'organisation se digitalise,
remplaçant les talents externes par des équipes permanentes, le département
digital restant cependant un département en soi. Enfin, la dernière étape s'applique
aux entreprises qui vivent et “respirent digital". Il s'agit là de revoir profondément
l'organisation de façon intégrée. A titre d'exemple, les départements on et offline
peuvent disparaître au profit d'une organisation marketing divisée en deux sous-
divisions : les nouvelles initiatives et l'activité de base, chacune intégrant des
experts digitaux externes dans un premier temps, qui deviendront permanents
ensuite.
Cette présentation a été complétée par des témoignages d'annonceurs prestigieux : Disneyland Paris, Microsoft, PMU et VirginMega. Chacun a évoqué l'étape dans laquelle se situait sa propre entreprise en matière de digitalisation. Chez Disneyland Paris, Amélie Bourgeois-Dagues a expliqué que la fusion des équipes digitales et du CRM a été effectuée en 2009, mais l'objectif à terme est bien que toute l'organisation devienne digitale. Sébastien Imbert a montré en quoi Microsoft a fait le choix d'une organisation marketing reposant sur un mix de modèles matriciels et centralisés, dans lequel l'approche digitale est imbriquée. Guillaume Dolbeau chez PMU a décrit la transformation d'une entreprise centenaire en entreprise à forte empreinte digitale, passant par les étapes successives de la prise de paris par téléphone, puis minitel puis TV interactive, puis mobile, suivis par les applications, les tablettes… et donc le chiffre d'affaires, la part du digital représentant aujourd'hui 14 % du CA global. Quant à virginmega.fr, il s'agit d'une histoire de survie dans lequel le digital joue une belle partie. Le marché du CD, voire des livres, étant très chahuté, il était vital pour l'entreprise de se tourner vers le digital. Mais pas en développant un nouvel iTunes. L’enjeu d’était d’imaginer un nouveau modèle. La solution adpotée est celle d’une symbiose entre magasins physiques et commerce online. Les nouveaux concepts des magasins Virgin reposent ainsi par exemple sur un objectif de conversion des clients aux catalogues et usages digitaux, le CA réalisé étant réattribué au magasin physique ayant généré la conversion.
Vous souhaitez avoir plus de détails sur le contenu de cet atelier ? Vous vous posez des questions quant à la digitalisation de votre organisation ? Chaque situation a en effet ses enjeux et ses propres problématiques.
N’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir d’échanger avec vous sur ce sujet !