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Le marketing est sur le point d'inventer un nouveau type d'expert : le Data Storyteller

par Barrie Seppings

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Le marketing est sur le point d'inventer un nouveau type d'expert : le Data Storyteller

Les marques et les professionnels chargés de les promouvoir traversent une période troublée. D'une part, nous devons assurer le retour sur investissement tous azimuts, et de l'autre, nous devons veiller à l'innovation constante. Nous devons être ouverts aux nouvelles technologies, plates-formes et réseaux, mais nous ne pouvons pas rogner sur l’investissement. Nous devons rester concentrés sur la marque et sur le message, mais nous devons également penser à la viralité.

Du fait de la nature divergente de ces ambitions, il est difficile pour les marketeurs et les agences de faire des choix intelligents pour les marques – mais c’est en grande partie notre faute. En tant que secteur, le marketing est particulièrement sensible au syndrome de « la nouveauté qui brille » et, après avoir assisté au SXSW Interactive à Austin (Texas), nous nous apprêtons à courir après deux objectifs diamétralement opposés.

 

SE CONNECTER A TOUT

De nombreux intervenants se sont montrés convaincants sur le fait que la technologie n’est pas tout à fait partout, mais qu’elle le sera bientôt. À partir du moment où l’on travaille à faire ressembler l’informatique portable à des vêtements, et moins à… de l’informatique portable, il paraît inévitable que nous allons tous être connectés individuellement, en permanence. Le mouvement « quantifiable self » était également très présent, arguant que les problématiques de santé seront bientôt du ressort de l’individu – fort de la batterie de capteurs et émetteurs embarqués dans son corps. 

Nos maisons, commerces, bureaux, voitures, et l’espace aérien bourdonneront littéralement de dispositifs connectés, boostés au Wi-Fi, et envoyant de l'information au réseau en permanence. Pour les marketeurs, cette nouvelle vague de données va commencer à conduire à l'automatisation de toujours plus de décisions et actions – nous en sommes déjà presque là avec l’achat media automatisé et les moteurs de recommandation personnalisée.

La bonne moitié de l’assistance a semblé bien accueillir nos nouveaux seigneurs du Big Data et l’implacable efficacité qu'il apportera à nos vies, que nous soyons prêts ou non.

 

MAIS RESTEZ HUMAIN

L'autre moitié, cependant, était préoccupée par cette dimension particulièrement humaine : le storytelling. Il y avait des des interventions, des séminaires et des ateliers sur le storytelling produit, le storytelling innovant, le storytelling de contenu, le storytelling transmedia et ainsi de suite. Le message unique de ce point de vue semblait être : employez votre marketing pour raconter des histoires humaines à des clients humains par une voix humaine. Vous rendrez votre marque plus… humaine.

Je peux paraître irrévérencieux ici, mais certaines préconisations en matière de  storytelling étaient assez solides : tenez-vous en à un format linéaire, n’ayez pas peur de la complexité vis-à-vis de votre public, et n’essayez de faire la chasse à toutes les imperfections, visuelles ou autres. De façon implicite, on comprend que ces conseils désignent le storytelling comme une manière efficace de faire du marketing.

 

SUIS-JE LE SEUL A VOIR UN PROBLEME ICI ?

C’est peut-être simplement une façon de réinventer la différence entre le marketing above-the-line et below-the-line à l’ère digitale mais je crois qu'il y a un véritable schisme en gestation ici. Le choix semble se situer entre une philosophie du marketing basée sur l'exactitude absolue de tout (le marketing par l'algorithme, si vous voulez), et une autre mettant l’accent sur la dimension résolument humaine de la communication (le marketing artisanal, pour reprendre un adjectif de hipster).

 

LA REPONSE EST PEUT-ETRE OUI

Oui pour être à la fois informé par la data et pour qu’on raconte des histoires, c’est-à-dire de façon humaine. Tout comme nous avons vu l’avènement des « Data Artists » dans le monde des arts visuels, des « Data Visualisers » dans le monde des statistiques et, plus récemment, des « Data Journalists » dans la presse, peut-être que le marketing s’apprête à faire une place aux « Data Storytellers ».

Ce secteur a besoin d'un autre titre métier comme un brainstorming a besoin d'un gourou - ou comme nous avons besoin d’un brainstorming, d'ailleurs. La vraie créativité, cependant, vient souvent de la combinaison de deux idées, sans lien entre elles, pour développer une nouvelle approche et je vois un vrai potentiel dans l’association de ces deux disciplines montantes. Un mashup entre l’analyse data et le storytelling pourrait créer un nouveau type d'approche de communication, à la fois précise et humaine - et créative comme nous ne l’avons encore jamais vu.

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