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Relation Marques – Consommateurs : bienvenue dans l’ère du Divertissement 2.0

par Ludovic Ronchaud

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Relation Marques – Consommateurs : bienvenue dans l’ère du Divertissement 2.0

4 consommateurs sur 10 pensent que les marques peuvent les conseiller au même titre qu’un journal. 6 sur 10 déclarent même apprécier ces contenus informatifs ou ludiques glanés sur internet, selon l’Observatoire Orange - Terra Femina sur les révolutions numériques. C’est dire l’appétence des consommateurs pour les messages provenant des marques.

Mais la médaille a un revers : plus réceptifs, les consommateurs sont aussi devenus plus exigeants.  Influençables et influenceurs, ils n’hésitent plus à challenger les marques, à les critiquer, jusqu’à leur dicter la nature des contenus à adresser et les canaux à utiliser. Car en ces temps de crise, le conso-acteur a besoin d’être égayé. Ça, les marques l’ont bien compris.

Pour ce faire, elles investissent massivement dans le Divertissement et le Digital espérant conquérir le cœur de leurs futurs clients. Voilà comment les marques sont devenues média et éditrices de contenus, usant du Story Telling, puis du Brand Content et du Content Marketing. Pas de doute, le Divertissement sera le « veau d’or » des stratégies Marketing Communication du 21è siècle.

Divertir pour conquérir l’attention

Pour gagner en visibilité et fidéliser, les marques se devaient d’amorcer le dialogue avec leurs prospects et clients dans une perspective de préférence de marque. Leur stratégie ? Proposer des contenus divertissants pour générer des interactions.

Ainsi, Coca -Cola, Orange et Renault sont devenues des média à part entière… en proposant des moments de détente aux Français. Classées dans le top 10 du baromètre POE 2014 (Havas Média), ces marques ont vu leur présence à l’esprit des consommateurs augmenter de manière significative. Mais le grand gagnant de cette tendance est … YouTube, un concurrent très sérieux pour les média historiques, passé de marque digitale à véritable média à part entière.

Quant à la Palme du Contenu de Divertissement, elle pourrait être décernée à RedBull qui a réussi avec son projet « Stratos » à intégrer le saut de Felix Baumgartner dans tous les journaux TV en 2012. Sans parler des multiples exploitations telles que la diffusion du spot de 30 secondes « GoPro » lors du SuperBowl 2014 ou la sortie de la biographie du célèbre parachutiste.

Moins spectaculaire, mais tout aussi impactant, Nescafé a également séduit les téléspectateurs et internautes avec sa campagne « Really Friends » en demandant à Nicolas, un internaute, de répondre à cette question : vos amis Facebook sont-ils vos amis dans la vraie vie ?

Enfin, BNP Paribas a célébré les 40 ans de partenariat avec Roland Garros via la plateforme « We are Tennis »où l’internaute revit cette aventure au fil des anecdotes vécues avec Serena Williams ou Yannick Noah et peut à son tour partager sur le site son meilleur souvenir.

Devenir une marque média

Quel est chemin le plus court pour une marque pour devenir média ? En s’appuyant sur ses leviers de communication propriétaires (owned media) à l’image de Coca-Cola USA qui en 2013 a fait évoluer son site internet corporate en un portail informatif ou Social Newsroom. « Coca-Cola Journey » privilégie photos et vidéos, mélange informations produits, actualités de la marque, jeux concours, contributions d’internautes, etc. Plus proche de nous, le site de Shiseido France s’inspire également de ce principe, en ajoutant conseils d’experts maison et avis de consommatrices.

Autre tendance forte aux USA qui va certainement très vite franchir l’Atlantique : l’internalisation de la production de contenus. A l’instar des médias classiques, les marques se dotent de Brand Newsroom dédiées (ou salles de rédaction) : des structures capables de publier des contenus rédactionnels très élaborés et à forte valeur ajoutée signée du nom de l’entreprise ou de la marque concernée. Ainsi, Virgin a mis sur pied des équipes rédactionnelles associant des chefs de produit, des rédacteurs free lance ou intégrés et des agences de communication pour animer sa newsroom « Virgin Mobile Feed » dont l’objectif est d’alimenter sa cible 18-30 ans d’articles et histoires en affinité avec leurs centres d’intérêts. Ces initiatives nécessitent une vraie volonté de la Direction Générale afin de mobiliser les énergies (et budgets) internes et insuffler (imposer parfois) un état d’esprit collaboratif.

Autre moyen de divertir les consommateurs : l’achat d’espaces dans des médias externes (paid media) sous forme de contenus contextuels personnalisés produits et intégrés dans ces mêmes média. C’est le Native Advertising : le contenu divertissant a le « look & feel » du média producteur et diffuseur. Fin 2013, Canalplus.fr a produit pour Chanel « Unexpected Talents », une série de portraits d’artistes et de créatifs visant à créer de l’engagement avec les internautes. Autre secteur : Renault mène jusqu'au 27 février 2014 sa campagne «Les Artisans de la victoire » sur le site du Parisien (et précédemment de l’Equipe). Le constructeur prend la parole dans le flux éditorial du site via une série de portraits d'hommes et de femmes des équipes de Renault F1 (mécaniciens, ingénieurs essai moteur, etc.) afin de «passer de l'idée de performance à la notion de proximité avec ceux qui la font».

Une imbrication entre média et marques qui en inquiète certains. En perte de repères, les consommateurs se feraient ainsi facilement « duper » par un contenu de marque trop bien intégré au média. Cessons de croire les internautes naïfs ! Si confusion des genres il y a, ca ne date pas d’hier : le Publi-reportage n’est-il pas l’ancêtre du Native Advertising ? Le consommateur ne semble pas en avoir été affecté outre mesure.

Tous média.

L’utilisation de média propriétaires et média payants est certes primordiale pour diffuser un contenu de divertissement. Mais, l’objectif recherché est de créer un cercle vertueux en actionnant les médias publics (earned media). Buzz, bouche-à-oreille via les proches ou les réseaux sociaux… quand les internautes deviennent eux-mêmes médias d’influence. N’en sous-estimons pas le pouvoir ! Blogeurs, Facebookeurs, Youtubeurs, influenceurs sur Twitter, salariés, etc… sont autant de leviers à intégrer dans une stratégie de communication. Des leaders d’opinion et communautés qui amplifient la prise de parole, la légitiment : la voie royale pour développer capital sympathie, proximité et connivence. Car le but ultime est de devenir la « marque amie ». Celle qui me connait et me comprend, m’écoute et me répond. Et surtout, celle avec laquelle je passe de bons moments. I love my brand.


Ludovic Ronchaud

Depuis 14 ans, il accompagne des entreprises dans leurs Stratégies de Communication Grand Public et Marketing Opérationnel. Il a exercé plusieurs fonctions à la fois en Agences de Publicité de 1999 à 2006, chez Proximity BBDO puis LeoBurnett, ainsi que chez des annonceurs : Samsung France, pendant 5 ans de 2006 à 2011, où il a travaillé sur tous les lancements des Produits Stratégiques de la Marque (téléphonie mobile, électroménager, TV, photo, IT), puis Numericable où il a exercé la fonction de Directeur Communication et Marketing Opérationnel de 2011 à juillet 2013.

Il souhaite aujourd’hui apporter son expertise Communication et Marketing Opérationnel à des Marques à forts Enjeux Business et Image, évoluant en France ou à l’International sur des secteurs hyper-compétitifs, tels que les Télécom, l'Electronique Grand Public, les Loisirs et le Tourisme, les Média et l'Entertainment, la Distribution, la Mode et l'Art de Vivre.

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