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Pourquoi toute entreprise a besoin d'une stratégie de contenu

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Pourquoi toute entreprise a besoin d'une stratégie de contenu

Dans le contexte actuel, il ne fait aucun doute que le marketing de contenu s’avère être la marche à suivre. Le contenu est la clé du search engine optimization (SEO), le moteur de l'engagement sur les médias sociaux (en définitive quand les gens partagent, ils partagent principalement du contenu) et, dans le meilleur des cas, il rebat les cartes entre paid et earned media.

Mais, aussi riche qu’il soit, le contenu créé, diffusé et partagé par le département marketing n’en reste pas moins la partie émergée de l'iceberg par rapport à l’ensemble des contenus de l’entreprise.

C’est la raison pour laquelle votre entreprise a besoin de plus que d'une stratégie de marketing du contenu; elle requiert une stratégie de contenu globale.

Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu ?

Il est aujourd'hui courant de dire que « tout le monde publie ». Et si vous raisonnez d’un point de vue strictement marketing et communication, c’est indéniablement vrai. Chaque fois que vous produisez du contenu – sur votre blog, sur YouTube, sur Facebook, sur Twitter, sur SlideShare, etc. – vous publiez. C’est la logique la plus absolue d’avoir une stratégie pour gérer l’ensemble de ces publications.

Ce qui échappe cependant à de nombreuses entreprises, c’est que la création de contenu concerne toute l'entreprise. Les directions produit, par exemple, produisent du contenu en masse : la documentation technique; la documentation du service client, du développement et d’aide à la vente; sans parler de l’ensemble du contenu dédié aux produits eux-mêmes (mode d’emploi, écrans d'accueil, écrans d'aide, conseils, guides, etc.).

Si nous regardons au-delà du contenu créé par et pour le cœur de métier, nous nous rendons rapidement compte que l'ensemble de l'organisation est en soi essentiellement une machine à contenu. La direction administrative et financière produit du contenu. Les RH produisent du contenu. La DSI produit du contenu. Et si vous pensez que ces documents internes de gouvernance ne sont pas publiés de la même manière que le contenu issu des fonctions marketing et produits, rappelez-vous  simplement qu’une publication effective tient seulement à un clic malencontreux ou une fuite malveillante.

Richard Sheffield, auteur de « The Web Content Strategist’s Bible », appelle la stratégie de contenu (par opposition à la stratégie de contenu marketing) « un système reproductible qui définit le processus complet de développement éditorial de contenu pour un projet de développement digital ». Remplacez « un projet de développement digital » par « l'ensemble de l'entreprise » et vous aurez une définition effective du type de stratégie dont je veux parler.

 

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de contenu ?

La principale raison pour laquelle vous avez besoin d'une stratégie de contenu est de vous assurer que tout le contenu que vous produisez à travers l'ensemble de votre organisation travaille aussi dur que possible pour vous. 

Une stratégie de contenu garantit que le contenu que vous créez raconte une histoire cohérente et convaincante. En rédigeant cette histoire, vous ne pouvez pas être cohérent si le contenu reste en silos et si personne n'a de visibilité sur ce que les autres composantes de l'organisation font en termes de contenu.

Créer une stratégie de contenu globale pour votre organisation, c’est avoir conscience de la nature de ce que le contenu créé dit, intentionnellement ou non, à propos de l'organisation. Compte-tenu de la montée en puissance des exigences en termes de transparence, savoir ce que le monde découvrira une fois que le contenu sera rendu public, délibérément ou par inadvertance, vous permettra à la fois de mieux façonner votre message et vous préparer aux crises potentielles.

Enfin, votre département marketing est constamment à la recherche de solutions pour capitaliser sur l’expertise et l’insight qui se cache au sein de votre organisation. Une stratégie solide permet au marketing de savoir qui dit quoi et de lui fournir un flux constant de nouveaux contenus et de nouvelles idées de contenu.

En outre, même si le contenu créé au sein de différents départements  produit est uniquement destiné à des clients spécifiques, une fois public, il représentera l’entreprise dans son ensemble. Pour tous les managers de la marque, une stratégie globale de contenu est la clé pour une gestion efficace de la perception globale de l’entreprise sur le marché.

 

Que doit couvrir votre stratégie de contenu ?

À un niveau très élevé, une stratégie de contenu devrait couvrir les points suivants :

• Le contenu au service des objectifs business

Votre stratégie de contenu doit clairement établir un lien entre le contenu et les objectifs business.

Le contenu marketing et produits devra, bien entendu, être corrélé très étroitement aux objectifs business spécifiques dédiés à des produits ou des business units spécifiques. Ces objectifs devront inévitablement inclure des choses comme l'acquisition de nouveaux clients et la conquête de marché, l’aide à la distribution, le service client et la fidélisation.

Les objectifs business du contenu produit par les équipes fonctionnelles  devront être directement opérationnels et contenir des choses comme l’augmentation de la productivité, l'amélioration des process, la réduction des coûts, et le recrutement.

• Le contenu au service des objectifs de marque

En plus de promouvoir les objectifs de l'entreprise décrits ci-dessus, le principal moyen pour que le contenu créé par l'entreprise puisse soutenir les objectifs de la marque est de s’assurer qu’il soit écrit de façon à refléter exactement les valeurs de la marque. 

Si l’une de vos valeurs de marque est l'orientation client, par exemple, le contenu doit s’en ressentir à la fois vis-à-vis des clients et vis-à-vis de l’interne.

Une stratégie de contenu sérieuse doit prendre en compte le discours de marque de façon explicite et fournir des exemples montrant comment ce discours doit s’exprimer à l'interne comme à l'externe.

• Cadrage opérationnel

Les organisations n’ont généralement aucune difficulté à comprendre la nécessité de produire beaucoup de contenu. L’enjeu pour elles, cependant, réside dans la manière adéquate de le produire (c’est à dire en conformité avec les objectifs business et de marque que le contenu a vocation à soutenir).

La stratégie de contenu doit établir à la fois une feuille de route des besoins en termes de contenu, y compris un calendrier éditorial, ainsi qu'une vue d'ensemble des sources (des experts internes, par exemple) et des ressources (le personnel, les pigistes, les collaborateurs externes) dans le cadre de sa production.

• Maintenance et gestion

Enfin, l’ensemble du contenu doit être géré (conçu, créé, diffusé) et entretenu au fil du temps (mis à jour au besoin, archivé). La stratégie de contenu doit conduire à la gestion de contenu, depuis la technologie utilisée jusqu’aux process à même de tirer le meilleur parti de la technologie.

Que faire ensuite ?

Il y a des chances pour que votre organisation, notamment la fonction marketing, ait déjà défini une stratégie pour déployer son contenu. De la même manière, les directions produit auront au moins intégré des éléments de contenus aux projets liés au lancement, au marketing et au service de bon nombre de produits.

Il est peu probable, en revanche, que votre organisation soit dotée de  quelque chose comme un « Responsable de contenu », une personne en charge de l'élaboration et la mise en œuvre de la stratégie décrite ci-dessus.

Jusqu'à ce que le besoin d’une telle compétence se fasse ressentir au sein de l’organisation, vous pouvez déjà faire un premier pas en réunissant les personnes en charge des contenus dans des domaines fonctionnels spécifiques. Même si elle reste relativement informelle au premier abord, une équipe conseil « contenus » de ce genre peut être utile pour initier une structuration des contenus dans toute l'entreprise.

Ensuite, vous pouvez créer un simple tableau de bord qui rassemble les programmes de contenu en un seul document partagé. Ce document donnera au moins à chacun une vue d’ensemble des diverses initiatives en cours et permettra aux collaborateurs d’identifier les opportunités de partage, de réemploi et de renfort des contenus.

Enfin, vous pouvez commencer par mettre au point des « démonstrations de faisabilité » au plus haut niveau de l'organisation. Ces démonstrations peuvent consister à trouver le moyen de réutiliser le contenu du service client pour le contenu acquisition, partager des ressources entre départements pour développer un discours de marque cohérent, ou appliquer des process de développement de contenu efficaces d'un département à l’autre.

 

Le contenu : le nouveau standard

Avec le temps, les organisations ne produiront pas moins de contenu. Elles en produiront plus.

Plus tôt votre entreprise prendra les devants et saura s’en occuper de manière raisonnée, globale et stratégique, mieux ce sera pour votre business, votre contenu et vos clients.

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