Pourquoi les dirigeants doivent s’intéresser aux réseaux sociaux

L’AVENIR EST SOCIAL

Lorsque l’on discute avec des cadres dirigeants à propos de l’importance des réseaux sociaux pour le business, le sentiment partagé qui ressort est « mes collègues et moi-même ne les utilisons pas car nous réussissons très bien sans ».

Deux problèmes. Bien que cela soit sans doute vrai, une anecdote personnelle tirée d’expériences diverses ne peut pas être extrapolée à la compréhension des tendances actuelles. Plus important encore, cela ne tient pas compte du fait que des milliards de nouveaux consommateurs arrivant sur le marché n’ont jamais vécu sans les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont âgés de 15 ans si vous comptez les plateformes récentes comme LinkedIn, mais les forums et réseaux en ligne sont bien plus vieux. Ces personnes s’attendent à vous trouver sur les réseaux, pas parce que vous êtes à la pointe, mais de la même façon que nous présumons que nous trouverions des produits sur des étagères.

Quand le groupe Boston Consulting (BCG) a publié son rapport sur l’économie de l’internet en 2013, celui-ci a montré que les entreprises engagées et connectées dégageaient un rendement supérieur d’environ 20%, un chiffre confirmé par Capgemini-MIT Sloane et McKinsey en 2014. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes, mais ne révèlent qu’une partie de l’histoire puisque seules les entreprises qui existaient encore ont pu être interrogées. C’est ce qu’on appelle « le préjugé du survivant », ce qui signifie que l’impact pourrait être plus grand puisque de nombreuses entreprises qui ont fermé leurs portes sont apparues en ligne.

Avec 2 milliards de personnes qui utilisent les médias sociaux, il faut les prendre au sérieux ; Mais avec un courant de « digital natives » sur le marché et une croissance digitale à deux chiffres, cela va devenir primordial. Piloter une entreprise vers l’avenir est le rôle d’un leader.

LES MÉDIAS SOCIAUX DÉFINISSENT LA CONFIANCE

Ce n’est pas nouveau, nous aimons travailler avec des gens que nous connaissons et en qui nous avons confiance. En revanche ce qui est nouveau, c’est l’impact des relations virtuelles sur ce phénomène.

Le Edelman Trust Barometer, avec son échantillon représentatif de 35 000 personnes, fait état d’une baisse de la confiance année après année, en particulier dans certaines institutions. Le centre de recherches Pew s’est penché sur la confiance d’un point de vue générationnel et la Génération Z a obtenu un score moins élevé que toute autre classe d’âge. D’un autre côté, la confiance en ses pairs et les spécialistes de ce secteur est élevée et croissante.

Voilà comment ça se joue actuellement. Si je vous demande de me recommander un café à proximité, il est probable que je me fie à vos suggestions, quelles que soient les campagnes marketing séduisantes que je reçois d’autres cafés. J’ai confiance en vos conseils, parce que je sais que vous ne gagnerez rien à m’en donner de bons, autre que le bonheur que nous ressentons lorsque quelqu’un aime l’une de nos suggestions.

Ce type de conversation est courant dans la vie réelle et il s’en déroule des milliards chaque jour sur les réseaux sociaux. En août l’année dernière, pour la première fois, Facebook a atteint un tournant avec un milliard de personnes actives sur une seule journée.

La question est : est-ce que cette confiance virtuelle est importante ? La réponse est oui. Nous faisons autant confiance à une recommandation virtuelle que réelle.

72% des consommateurs font confiance aux commentaires en ligne. Bazaarvoice et Kelton Research ont montré que la Génération Z fait plus confiance à l’expertise d’inconnus plutôt qu’à celle de leurs famille et amis. Par exemple, si vous réservez une chambre via AirBnB, vous lisez les commentaires, c’est ce qu’on appelle le contenu généré par l’utilisateur. Ce sont des étrangers, que vous ne connaissez pas et que vous avez peu de chance de rencontrer, mais leurs avis ont un plus grand impact sur l’endroit que vous allez choisir. Cette tendance ne s’applique pas uniquement aux vacances ou aux chaussures. 

LES RÉSEAUX SOCIAUX ENGENDRENT LA CROISSANCE D’UNE ENTREPRISE

Les entreprises utilisent également les réseaux sociaux pour lever des fonds (dans la limite du cadre réglementaire) et augmenter leur croissance.

Les réseaux sociaux vous permettent de :

• Raconter directement votre histoire
• Identifier les investisseurs potentiels à haute valeur ajoutée, y compris les anciens investisseurs dans des fonds comparables
• Collaborer avec des experts, des investisseurs potentiels, des entrepreneurs, des banques d’investissement et des intermédiaires qui réfléchissent contenu, groupes et mail à chaque étape du cycle d’investissement
• Développer un réseau de confiance grâce à des connexions communes en vous connectant à des personnes compétentes et en entretenant celles que vous connaissez déjà.

La société de logiciels de sécurité MailGuard a récemment développé son activité dans 27 pays en mettant en place uniquement une stratégie sur LinkedIn. Craig Mc Donald, le PDG de MailGuard, a dit que le contenu sur LinkedIn était si performant que les gens avaient tendance à le lire en dehors des heures de bureau lorsqu’ils sont plus ouverts et accessibles au message.

Pour David Teten, Président de Harvard Business School Alumni Angels, les réseaux sociaux sont la clé d’une stratégie d’investissement et de ce fait, parmi 1 000 sociétés de capital-risque aux Etats-Unis qui recherchent activement, 10% à 15% d’entre elles font affaire via des blogs.

Les médias sociaux peuvent être utiles tout le long du cycle d’investissement pour augmenter son capital, générer des investissements, faire preuve de diligence raisonnable ou pour se défaire d’un placement.

LES RÉSEAUX SOCIAUX CONTINUENT DE SOUTENIR LES VENTES

Avant, lorsque vous souhaitiez acheter quelque chose (une nouvelle voiture par exemple), vous deviez faire quelques recherches avant d’entrer en contact avec un vendeur.

Aujourd’hui, comme le souligne Timothy Hugues, spécialiste social selling, vous aurez déjà parcouru 60% à 80% du cycle d’achat avant même de parler à qui que ce soit.

Ken Krogue, spécialiste des ventes, affirme que les réseaux sociaux raccourcissent le cycle de vente qui nécessitait habituellement six contacts avant d’aboutir, parce l’extension de la « vie réelle » via LinkedIn et le dialogue qui s’y déroule augmentent le nombre de touches.

Lorsque quelqu’un clique sur un profil et peut également voir que vous publiez ou partagez, cela a une résonance immédiate et donne une raison de s’engager. Cela met presque au rencart le démarchage téléphonique.

Les consommateurs cherchent également des produits en ligne mais achètent en dehors, un effet que l’on appelle ROPO (Research Online, Purchase Offline). Environ 2/3 des internautes cherchent les prix et les réseaux sociaux sont considérés comme les sources les plus importantes et les plus fiables.

LES CONSEILLERS RÉSEAUX SOCIAUX FORMENT LES LEADERS SOCIAUX

Les cadres supérieurs restent peu sensibilisés aux réseaux sociaux. Un sondage McKinsey Global effectué l’année dernière mentionne que 31% des personnes interrogées croient que les dirigeants parrainent le digital. Et encore moins l’utilisent, même si un « directeur des réseaux sociaux » influence positivement les sentiments de confiance, de réputation et d’engagement. Selon Statista, 82% des salariés pensent qu’un « directeur des réseaux sociaux » oriente positivement la réputation.

Malheureusement, certains leaders n’ont pas été correctement formés aux réseaux sociaux selon un récent rapport de l’AFR mentionnant que plusieurs chefs d’entreprises avaient inscrit de faux followers.

Comme le dit Ted Coine, auteur de « A world gone social », il y a de nombreux problèmes sur les réseaux sociaux avec les cadres et les dirigeants qui piratent, sont arrogants ou qui partagent des tweets fabriqués de toute pièce par leur RP et non par eux. Mais ce problème peut être corrigé avec un bon mentor des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont intenses et il n’y a pas de mal à demander de l’aide. Le co-management a du sens pour un leader mais il doit se montrer en personne et être social.

Avec 3 milliards d’utilisateurs d’internet et 2 milliards sur les réseaux sociaux, un PDG social est un PDG de son temps.

Marketing digital (4)